做設計時(shí)，怎樣理解和構建業務場景閉環？
在很長(cháng)一段時(shí)期，産品經(jīng)理和設計師在談産品體驗時(shí)，更多的是關注于用戶本身，如今開(kāi)始更加深入地探究用戶和産品所處的業務場景，這(zhè)樣視野更大。
將(jiāng)業務場景納入整個産品設計體系中，其實是將(jiāng)以往設計過(guò)程中被忽略的重要變量重新納入考量，不僅更加準确地定義了産品的屬性、流程和體驗的諸多維度，而且爲設計提供了更加準确的方向(xiàng)和依據。
從整個外部大環境來看，無論2B還(hái)是2C的産品，大都(dōu)面(miàn)臨著(zhe)激烈的競争，隻有基于業務場景的細分和有針對(duì)性的設計規劃，才有可能(néng)在複雜的局面(miàn)下殺出重圍。
用戶場景我們之前已經(jīng)提得很多了，而業務場景這(zhè)個詞在近幾年出現的頻率越來越高。這(zhè)中間存在一個微妙的差别：我們不僅要關注用戶本身，還(hái)要從用戶的訴求和産品業務本身的訴求 ，使用多個角度，更加綜合性的考慮問題。
看起(qǐ)來很好(hǎo)理解是吧？我們在以往讨論「場景」的時(shí)候，通常會(huì)使用一個簡單粗略的方式來說(shuō)，用在哪裡(lǐ)，做什麼(me)。但是真的落實到實際應用場景中，這(zhè)個顆粒度還(hái)是太過(guò)粗了，它并沒(méi)有覆蓋到全部影響業務和産品走向(xiàng)的因素。
所以，當我們談産品的業務場景的時(shí)候，不妨更具體地將(jiāng)業務場景所涉及到的時(shí)間、空間、觸發(fā)機制和業務過(guò)程4個關鍵點來切入，便于更加精準的拿捏産品的走向(xiàng)。
用戶在不同的時(shí)間打開(kāi)産品可能(néng)是截然不同的訴求。比如周一中午12點打開(kāi)美團可能(néng)是點外賣，周六晚上9點打開(kāi)則可能(néng)是爲了搜索周圍的KTV。單就(jiù)時(shí)間屬性而言，會(huì)直接影響到設計的走向(xiàng)。
近年來瘋狂流行的高沉浸的深色模式界面(miàn)的運用，就(jiù)是考慮到低亮度使用場景——而這(zhè)是和時(shí)間屬性高度相關的場景。在很多現有的産品當中，深色模式大都(dōu)需要用戶去手動切換。但是在最新的 iOS 13當中，這(zhè)一功能(néng)被設置成(chéng)爲可按照時(shí)間屬性自動變更的一個功能(néng)，比如在晚上8點之後(hòu)進(jìn)入深色模式，早7點之後(hòu)恢複普通的淺色模式。這(zhè)就(jiù)是一個典型的基于時(shí)間屬性的優化。
圖片來自蘋果官網
如果更深入一點，它還(hái)可以基于國(guó)家地區的特征，更加智能(néng)一些，比如將(jiāng)夏時(shí)制之類的因素納入進(jìn)來，自動調整深色模式的切換時(shí)間，而在北歐有極夜的國(guó)家地區，甚至可以在極夜的時(shí)候全天24小時(shí)自動保持深色模式，等等。
時(shí)間和用戶行爲、需求有著(zhe)緊密的關聯和深刻的内在邏輯，這(zhè)是一個關鍵因素。
用戶在不同的地點打開(kāi)應用也同樣是出于截然不同的動機，環境的差異會(huì)導緻用戶的實際需求會(huì)有明顯差異。比如滴滴打車的司機的客戶端，是典型的考慮到司機開(kāi)車時(shí)的空間屬性而設計的，高對(duì)比度的配色，顯著的按鈕，語音播報等等。這(zhè)一切明顯是在兼顧到特定的場景需求，而專門定制的。
觸發(fā)用戶打開(kāi)應用的理由其實是一個相對(duì)複雜的變量。爲什麼(me)要用微信而不是QQ？想要看視頻的時(shí)候，是打開(kāi)愛奇異還(hái)是B站？到底是哪些因素在這(zhè)一時(shí)間這(zhè)一地點，推動他去使用特定的産品？所以，要將(jiāng)用戶在觸發(fā)這(zhè)一刻所産生的外部因素和内部因素，都(dōu)清楚的拆解出來。
值得注意的是，用戶在某一刻進(jìn)行決策的時(shí)候，并不會(huì)花費太長(cháng)的時(shí)間，不會(huì)經(jīng)過(guò)太過(guò)複雜的邏輯思考，「下意識決定」是最常見的局面(miàn)，可能(néng)是情緒驅動，或者貼合某個相對(duì)固定的心智模型。觸發(fā)是在特定時(shí)間地點，用戶切入并使用産品的關鍵節點。正确的觸發(fā)機制，是撬動用戶推動産品的關鍵之一！在後(hòu)面(miàn)我們會(huì)詳細講這(zhè)一點。
觸發(fā)之後(hòu)，緊接著(zhe)的是使用産品功能(néng)并且達成(chéng)訴求的一個完整過(guò)程。這(zhè)可能(néng)是聊的最多的一件事(shì)情，也是在設計過(guò)程中牽涉得最多的内容：要有哪些功能(néng)，如何構建交互，怎樣打磨體驗，等等等。所以，當我談及業務場景的時(shí)候，實際涉及到的，是這(zhè)一時(shí)間這(zhè)一地點，用戶被觸發(fā)了，并且在此完成(chéng)了操作過(guò)程， 達成(chéng)了完整的或者部分的目标。
既然如此，爲什麼(me)不說(shuō)是「用戶場景」呢？因爲「業務」的存在感和重要性，同樣重要，需要強調。産品設計要滿足用戶的訴求，同樣也需要達到産品和企業的業務訴求，這(zhè)才是探讨「業務場景」的目标。
基本上，這(zhè)就(jiù)是我們在談及業務場景的時(shí)候，所涉及到的4個核心的影響因素，或者說(shuō)組件。
業務場景在産品設計當中是讨論得最多的一個點，在今天的文章中就(jiù)不繼續細說(shuō)了。但是和業務場景緊密關聯的兩(liǎng)件事(shì)情必須得深挖。
那麼(me)我們先來談第一件事(shì)情。我們都(dōu)知道(dào)要觸發(fā)用戶，那麼(me)在觸發(fā)用戶打開(kāi)産品這(zhè)個關鍵的操作上，到底要考慮哪些層面(miàn)呢？這(zhè)就(jiù)涉及到觸發(fā)機制的分類和内外觸發(fā)機制之間的協同：内外觸發(fā)機制的閉環。
另外一件事(shì)情，則涉及到一個很自然的邏輯：用戶在一個場景結束之後(hòu)，是否會(huì)跟著(zhe)另外一個場景？産品是否能(néng)滿足用戶在一系列連貫場景下的核心訴求？這(zhè)就(jiù)涉及到一個更爲宏觀的視角：業務閉環。
觸發(fā)用戶使用産品的機制，分爲外部觸發(fā)機制和内部觸發(fā)機制兩(liǎng)種(zhǒng)。
外部觸發(fā)機制不難理解。外部觸發(fā)最常見的三種(zhǒng)是廣告宣傳觸發(fā)、用戶分享觸發(fā)和主動推送觸發(fā)。
廣告宣傳觸發(fā)
平時(shí)投放到各大平台上的廣告是最常見的外部觸發(fā)機制，線上的網頁廣告、APP閃屏廣告，線下的廣告牌和電梯海報，是非常常見和普遍存在的外部觸發(fā)廣告。這(zhè)種(zhǒng)觸發(fā)機制需要平台持續的投入，并且這(zhè)種(zhǒng)觸發(fā)機制，會(huì)随著(zhe)時(shí)間的變化而變化：曝光時(shí)間越久，用戶潛意識存在的痕迹就(jiù)會(huì)越深，比如神一樣的拼多多廣告宣傳曲。
用戶分享觸發(fā)
用戶通過(guò)在朋友圈分享、直接推送鏈接，或者在社交媒體上分享推薦某個内容或産品，我們常說(shuō)病毒營銷、水軍、自來水之類的，它所帶來的轉化和觸發(fā)，都(dōu)是屬于這(zhè)一類的觸發(fā)。這(zhè)種(zhǒng)「非官方」的觸發(fā)機制，也是目前關注多比較高的一種(zhǒng)觸發(fā)機制。
主動推送觸發(fā)
如果你已經(jīng)安裝了某個APP，或者訂閱了某個公衆号，那麼(me)它所主動推送的信息和内容，它所帶來的觸發(fā)就(jiù)是一種(zhǒng)典型的主動式的觸發(fā)。
這(zhè)三種(zhǒng)外部觸發(fā)機制有一個微妙的差别，前兩(liǎng)者大多是作爲一種(zhǒng)拉新獲客的觸發(fā)，而第三種(zhǒng)通常是針對(duì)既有用戶的一種(zhǒng)觸發(fā)機制。
相較而言，更加軟性但是持久的，則是内部觸發(fā)機制。内部觸發(fā)機制主要是來源于用戶本身的情緒需求和直接功能(néng)需求。和外部觸發(fā)不同的地方，内部觸發(fā)機制從更深的層面(miàn)上來說(shuō)，是一種(zhǒng)情緒和情感需求上的滿足。
對(duì)于内部觸發(fā)有一種(zhǒng)流傳比較廣泛的總結，就(jiù)是「痛點」、「癢點」和「爽點」這(zhè)樣的三個觸發(fā)點的總結。
痛點
我們所說(shuō)的很多剛需很大程度上是「痛點」的外化表現。往深處挖掘「痛點」的情緒本質，是恐懼。比如網約車相比于傳統的出租車服務而言，滿足的是「害怕打不到車」的這(zhè)種(zhǒng)恐懼。這(zhè)種(zhǒng)情緒在程度和外化形式上，很多時(shí)候相對(duì)比較隐性。
癢點
「癢點」則對(duì)應的是用戶的自我映射，更通俗的是用戶會(huì)顯性或者隐性地去想「如果這(zhè)是我」。網絡小說(shuō)和很多影視劇之所以能(néng)夠如此火熱，其中一方面(miàn)就(jiù)是滿足了用戶的隐性的自我投射。而知識付費這(zhè)類産品，則很大程度上也對(duì)應的是「如果我學(xué)會(huì)了我也可以」這(zhè)樣的心理投射。用戶是不是會(huì)在使用過(guò)程中將(jiāng)自己代入進(jìn)去，是不是能(néng)夠抓住用戶内心深處無法言述的那個點？
爽點
「爽點」是産品是否能(néng)夠給予用戶「即時(shí)滿足」。「我想要，現在就(jiù)要」的心理狀态是即時(shí)滿足的一種(zhǒng)典型外化表現。各種(zhǒng)外賣服務是對(duì)饑餓和食欲的即時(shí)滿足，社交媒體和各種(zhǒng)資訊應用是對(duì)信息的一種(zhǒng)即時(shí)滿足，次日達甚至當日達的物流服務是對(duì)物品獲得的一種(zhǒng)即時(shí)滿足，更短周期的遊戲則是對(duì)用戶成(chéng)就(jiù)感和愉悅感的即時(shí)獲得。
用戶有煩惱，無論這(zhè)個煩惱是來自于痛點，癢點還(hái)是爽點，它都(dōu)是用戶本身的硬性訴求。如果在這(zhè)個時(shí)候，向(xiàng)用戶提供一個外部觸發(fā)，比如在飯點的時(shí)候，一個外賣應用基于地理位置和用戶之前的口味，推送最近最快最熱門的外賣信息，加上相應的優惠券，這(zhè)就(jiù)是一個典型的外部觸發(fā)機制和内部觸發(fā)機制的雙重作用。
這(zhè)種(zhǒng)觸發(fā)在可實現性上很強，效果也相當的給力。在2019年這(zhè)個時(shí)間節點，相當大的一部分用戶已經(jīng)習慣了使用APP來完成(chéng)各種(zhǒng)生活服務：
這(zhè)樣的心智模型是已經(jīng)成(chéng)型的，當你在産品設計上規劃好(hǎo)整個觸發(fā)機制，後(hòu)面(miàn)的整個流程完成(chéng)起(qǐ)來其實是非常順暢的。
更進(jìn)一步，業務場景之間一旦打通，這(zhè)種(zhǒng)無需離開(kāi)應用的服務體系，是能(néng)夠相對(duì)順暢地滿足用戶「即時(shí)獲得」的爽點，結合多樣的獎勵機制，從獲客到沉澱用戶，形成(chéng)正向(xiàng)循環是不難的。
當用戶結束了一個業務過(guò)程的體驗後(hòu)，尚且還(hái)處于一個單一特定的業務場景當中，用戶是否已經(jīng)達成(chéng)了訴求？其實在很多特定的業務場景之中，用戶在完成(chéng)一件事(shì)情之後(hòu)，接下來要做的事(shì)情是可預測的——至少在相當程度上是規律的。當用戶的下一個可預期的需求出現的時(shí)候，你的産品和功能(néng)能(néng)否接得住？一系列的功能(néng)能(néng)否構成(chéng)閉環？你的産品是否在一系列的場景鏈條上，做到完美契合？很多時(shí)候，這(zhè)件事(shì)情是可規劃的。
而美團近期的一系列的産品規劃，則正好(hǎo)是場景閉環構建的一個典型案例。
美團的業務結構，一直是圍繞著(zhe)吃喝玩樂來進(jìn)行的。在布局衣食住行各個領域的過(guò)程中，出行一直都(dōu)是美團的短闆。在到達服務上，美團在收購摩拜之後(hòu)，單車業務被整合到了美團的服務當中，出行似乎更加方便了，但是最有力的網約車服務，依然沒(méi)有完全鋪開(kāi)。
在此之前，美團僅在南京和上海兩(liǎng)地作爲試點，推行了美團的網約車服務，而北京地區網約車服務的牌照直到去年年底才拿到。
如果美團的網約車服務能(néng)夠順利地鋪開(kāi)，這(zhè)意味著(zhe)用戶在日常工作和生活中，可以借助美團外賣達成(chéng)吃的訴求，而在周末出去約飯的時(shí)候，借助美團完成(chéng)預訂、出行、吃飯、娛樂等一系列的目的，所有的業務場景幾乎都(dōu)是無縫地銜接起(qǐ)來的。
通過(guò)合理的設計，從預訂點餐到叫(jiào)車，從下車到吃飯，在吃飯的時(shí)候預約晚上的KTV，甚至住宿的酒店或者民宿——結合算法和用戶數據，這(zhè)甚至可以提前制定整套方案。
有意思的是，美團爲了構建整個場景閉環，在很多其他的城市以合作的方式，引入其他的網約車活動方，來彌補自己在出行場景上的不足。
倘若美團能(néng)建立起(qǐ)一個高效低成(chéng)本的本地生活營銷體系，那麼(me)就(jiù)有機會(huì)將(jiāng)網約車變成(chéng)爲營銷中重要環節。讓想做廣告的商家爲網約車推廣買單，以換得精細流量和用戶。産品、流量、轉化率是互聯網商業競争的核心三要素，如果美團通過(guò)産品業務場景的串聯，打通了流量矩陣，轉化率的提升就(jiù)不是什麼(me)難事(shì)了。
那麼(me)場景閉環本身，就(jiù)是增強用戶黏度，沉澱用戶的最有效方法。
宏觀從功能(néng)上規劃出了整體業務閉環是遠遠不夠的。産品畢竟不止是功能(néng)的集合，我們之所以要強調場景，爲了讓産品更好(hǎo)的連接用戶，沉澱用戶，産生正向(xiàng)的反饋，形成(chéng)循環，這(zhè)也是我們如今強調業務場景的真實訴求。
以往我們強調培養用戶習慣，但是從獲得用戶，到留存用戶，簡單的習慣二字是不夠的，設計産品的目标最好(hǎo)從更大的用戶心智模型上切入。
産品的場景已經(jīng)構成(chéng)閉環，接下來要做的事(shì)情就(jiù)是不斷打通場景，提升用戶使用産品的頻次。 當産品切入到用戶的心智模型中之後(hòu)，用戶使用産品的慣性會(huì)越來越明顯而自然。兩(liǎng)個閉環的構建是相輔相承的。
其實在此之前也有一些相對(duì)粗糙的數據支撐。比如很多銀行在用戶開(kāi)通信用卡之後(hòu)，會(huì)要求用戶每年至少完成(chéng)3次支付，而支付寶團隊在很早期的時(shí)候，也注意到每年使用3次以上支付寶的用戶，會(huì)在次年繼續使用支付寶的機率會(huì)非常的高，3次支付成(chéng)了支付寶的重要業務指标。
在支付寶團隊的社交夢折戟沉沙之後(hòu)，他們發(fā)現，高頻可以留住人。阿裡(lǐ)2018年 Q2的财報當中，曾經(jīng)提及當時(shí)國(guó)内的7億用戶當中，70%的用戶用到了支付寶的3個功能(néng)。在此之前，支付寶團隊就(jiù)已經(jīng)將(jiāng)「三場景用戶」作爲一個核心的指标來運營了，而支付寶本身的各大服務，也一直都(dōu)是奔著(zhe)閉環來構建的。而如今，能(néng)用到3個場景的用戶，留存率高達95%。
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